Müşteriye odaklanın; kazanın

Ayşe AYDIN

    Y&R'ın çeşitli ülkelerdeki iki bin 400 çalışanı arasında yaptığı ankete göre Avrupa'nın en iyi 10 markası seçildi. Sonuçlara göre 10 firmanın ortak özellikleri 'odaklanma'. Anket sonucunda bu firmaların ticari hayatları tek tek inceleniyor. 

   'Avrupa'nın en iyi 10 markası hangileridir?' sorusunun birçok kişiye göre pek belirgin bir cevabı yok. New York kökenli reklam şirketi Young & Rubicam'in (Y&R) trend araştırmaları yapan bölümü Intelligence Factory, bu soruya bir cevap buldu. Araştırma'nın ilk aşamasında Y&R şubesi bulunan 10 Avrupa ülkesi belirlendi. Bu ülkelerdeki Y&R'larda çalışan, sekreterinden yöneticilerine kadar, toplam iki bin 400 kişi arasında anket yapıldı. Anket sonuçlarına göre; Adidas, DaimlerChrysler, Heinken, IKEA, L'Oreal, LVMH, Nokia, Philips, Telefonica ve Virgin, Avrupa'nın en iyi 10 markasına sahip olan şirketler. 

    Bu markaların sahip oldukları özellikler neler? Intelligence Factory'nin Genel Müdürü Marian Salzman'a göre sebep bu şirketlerin tüm ürünleri için geçerli olan tutarlı pazarlama teknikleri. Salzman bu çıkarımı yaparken en iyi markalı bu 10 şirketin her alanda iyi olduğunu düşünmediğini vurguluyor. Örneğin Salzman'a göre Virgin hazır giyim sektöründe başarılı olamadı. DaimlerChrysler ise finansal verileri açısından çok iyi bir tablo çizmiyor. Sonuçlar markanın, bir işin başarısında tek etken olmadığını kanıtlıyor. 

    Anket sonuçlarına göre ilk 10 arasına giren firmalar tek tek incelendiğinde, güçlü markaların nasıl yaratıldığı ve ayakta kaldığı anlaşılıyor. Sonuçlara göre, bir firma güçlü bir marka yaratmak için müşterilerine 'odaklanmak' zorunda. 

    1989'a kadar sektörde lider olan Alman kökenli Adidas, bu yıldan sonra uluslararası pazarda gerilemeye başladı. Aynı yıl Fransız girişimci Bernard Tapie tarafından satın alınan şirket, üç yıl sonra yeniden devredildi. Saatchi & Saatchi firmasının eski yöneticilerinden Robert Louis firmayı devraldı ve adeta yeniden doğmasını sağladı. Louis, Nike'ın reklam kampanyaları için kullandığı kişileri transfer etmekle işe başladı. Bunların başında başarılı Rus tenisçi Anna Kornikova, Ünlü İngiliz Futbolcu David Beckham ve Yeni Zellanda'nın rugby takımı oyuncuları geliyor. Ünlü sporculara odaklanarak yürüttüğü reklam çalışmalarıyla Adidas, sektördeki liderliğini koruyor. 

     DaimlerChrysler, izlenmeye değer bir firma olarak değerlendiriliyor. Salzman'a göre şirketin geçmişi hatalarla dolu. Şimdilerde ise firma uluslararası düzeyde reklam ve pazarlama çalışmaları yaparak ürünlerini sunmaya hazırlanıyor.